1/ En el hilo turras de hoy, desde @spinae_es, reflexionamos sobre la atención, la obsesión por los kpis, la confianza y las marcas relevantes. Puro factor X.
2/ A raíz del hilo de Ramón @aprendiendocps y la experiencia que compartió Mertxe Pasamontes @Mertxe queremos profundizar en ¿qué tiene sentido realmente?
3/ Hace un par de semanas leía sobre Dentsu Intense Pulse, una nueva herramienta para medir la intención que genera una campaña publicitaria.
4/ Cuando todos buscan medir atención (el nuevo santo grial en los departamentos de Marketing), Dentsu dice: «sujétame el cubata».
5/ Ya hemos pasado por medir tráfico, alcance, impresiones, tiempo de permanencia, páginas vistas, engagement… Ahora queremos medir atención y luego, parece, la intención.
6/ Nota 1: ¿Medimos la atención o el acto de prestar atención? Attention vs attentiveness.
7/ Volvamos al hilo. Tengo la sensación de que siempre hablamos de lo mismo con distintas palabras, sin poner el foco en lo que de verdad importa.
8/ Y pienso (como lo piensa @Recuenco ) que el problema no es la métrica, sino convertirla en objetivo. Medir la atención está bien, pero perseguirla sin entender por qué alguien decide prestártela, no tanto. La atención como intercambio de valor subjetivo, no solo un KPI.
9/ En un mundo saturado de estímulos, la economía de la atención es clave: cuanta más información, más escasez de atención → más valor tiene. Esto plantea 2 retos:
10/ Para la persona (receptor): asignar bien su atención. ¿A quién prestar atención? Para la marca (fuente): sostener esa atención. ¿Cómo lograrlo?
11/ Creo que la respuesta para ambos es la confianza. El reto de las marcas: asegurar audiencia cualitativa (personas, no bots) con un contexto seguro y contenido refugio donde quedarse y prestarnos atención.
12/ Nota 2: Curioso que en español digamos ‘prestar atención’ y no ‘pay attention’. Refuerza la idea de que la atención se basa en la confianza. Y la de los Luteranos de @Recuenco
13/ Volvamos al hilo. A largo plazo, toda atención forzada se agota. La fatiga de materiales también existe aquí: impacto tras impacto mal dirigido erosiona la confianza. Sin game awareness - sin leer señales, ni entender el contexto para adaptarte - la atención se dispersa.
14/ La atención no es un fin. Es un síntoma de algo más profundo: la relevancia. Esto va de construir marca y relevancia: marcas que importan a personas que importan.
15/ La relevancia es la capacidad de una marca de ser significativa y atractiva para el consumidor.
16/ Viene determinada por 1. la capacidad que tiene la marca para satisfacer las necesidades o deseos del consumidor, 2. su diferenciación con la competencia y 3. la conexión emocional con su comunidad.
17/ La relevancia no es sinónimo de notoriedad. Es ser pertinente, conectar con los valores, aspiraciones y estilo de vida de las personas. Se construye a través de propósito, producto, narrativa, relaciones, experiencias, contenido, canales y momentos.
18/ Y la relevancia no se compra (da igual la inversión). Se construye. Cada contenido, experiencia, interacción… cuenta como prueba: o refuerza la relevancia o la destruye.
19/ > Atención ) Confianza ) Relevancia ) Marca >
20/ Mientras no entendamos que lo importante son las personas que nos prestan atención y confían y por qué lo hacen, solo sumaremos KPIs.
21/ Tal vez mañana midamos intención. O confianza. Y siempre hallaremos la forma de mostrar esos datos de forma autocomplaciente para decirnos que vamos bien.
22/ Como ya sucedió con las métricas de tráfico, impresiones o engagement, el riesgo es convertir una cifra de atención en un objetivo en sí mismo. Cuando un KPI se vuelve objetivo, todo suele empezar a ir mal.
23/ Ojalá la atención sea un KPI (entre otros) que ayude a medir lo realmente importante: la relevancia de la marca para las personas. En un mundo de ruido, solo sobrevivirán las marcas relevantes. #finhilo
24/ Feliz día