En el hilo turras de hoy vamos a hablar de una serie de conceptos relacionados con la accionabilidad de nuestras propuestas CPS al problema actual del Marketing/Publicidad, y de algunos conceptos con los que estamos jugando, como el Insight Lab. Vamos a ello.
Tal y como os llevo contando, en este hilo hemos metido mano un montón de gente del ecosistema @singularsolving aunque yo haga de mascarón de proa. KUDOS.
La complejidad funciona muy bien en la Academia y sobre el papel: pensamiento sistémico, ciencias de la complejidad... pero aterrizarla en estrategias y sistematizarla en proyectos concretos, resulta bastante difícil.
El ejemplo clásico es Nobel: no inventó la dinamita (la nitroglicerina ya existía, pero era inestable); inventó el envoltorio que permitía transportarla y generar explosiones controladas sin accidentes.
A la complejidad le pasa lo mismo: hay que envolverla en algo que la haga operable y útil, porque no tiene una traslación inmediata y obvia a soluciones y acciones concretas. Nadie compra CPS. Como nadie compra electromagnetismo. https://ejemplos.co/15-ejemplos-de-aplicaciones...
Hubo intentos (Agile, Design Thinking, TD...) que generaron expectativas frustradas. Todos eran «soluciones buscando un problema» que terminaron creando un mercado, pero que colapsaron bajo el campo gravitatorio de las expectativas depositadas.
El CPS aplicado al Marketing opera sobre varios factores diferenciales que trascienden de las limitaciones de frameworks diseñados para ámbitos más estrechos. Lo hace más ancho, y por tanto lo saca de silos. Lo hace menos vendible, pero más capaz de solucionar problemas reales.
Tiene en cuenta, además del Factor X (conducta humana que complejiza exponencialmente), el contexto específico dentro del Zeitgeist y la Personotecnia.
Ser problem-centric significa que el problema determina la actuación. Creamos herramientas, vehículos y modelos orientados a identificar raíces de problemas y resolverlos.
Ejemplo: fraude publicitario. Es síntoma de algo más profundo y problema en sí mismo, pero se puede sistematizar y operar sobre él, así que generamos un vehículo orientado a solucionar el problema y profundizar en otras raíces.
Podemos poner varios ejemplos de nuestros clientes donde hemos partido de fraude publicitario y hemos terminado hablando con el fondo propietario de la compañía.
Como cualquier cosa que aspire a resolver problemática de aguas arriba (problemática estratégica) nos encontramos con el primer y obvio escollo: El statu quo nos quiere abatir como sea.
Ignorar que el propósito de un sistema a partir de determinado tamaño es su supervivencia y no el propósito para el que fue diseñado, es no solamente ingenuo, sino fuente de continua frustración cuando no se entiende el mecanismo.
En este caso, por paradójico que resulte, el CMO suele tirarse a nuestro cuello. Rara vez se suma al proceso de actualización (profesional/personal) en lugar de ponerse pasivo-agresivo-ludita. Conviene recordar aquí las legendarias palabras de Sinclair:
Luego tenemos escenarios como la necesidad de mezclar ADNs imposibles lleva a situaciones como las de Fjord, o Nike. No puedes mezclar libertad creativa con Bill & Materials, o Marketing FMCG con D2C.
Ya hemos hablado de la dificultad de hacer que emulsionen cosas antitéticas. Para que haya mayonesa, necesitas aire, proteína y grasa. Si quieres pilpil, lo mismo pero con gelatina.
Así que tuvimos que abordar el tema desde un ángulo lateral distinto: Enter el Satellite Insight Lab. El Insight Lab es un vehículo para hacer operable el CPS en el contexto empresarial donde hay problemas de estructura o ADN, como en el Marketing.
Funcionar como satélite permite estar fuera de la compañía pero ligado al mismo marco gravitatorio, con normas muy similares.
Trabajo asíncrono y coordinado a la vez, ideal para contextos de alta variabilidad y aplastamiento de ciclos de cambio. Permite gestionar incertidumbre y cambios con más eficiencia.
Tener como ejes el factor X y la personotecnia, nos permite diferenciarnos de la consultoría tradicional y de otras metodologías mediante la solución de problemas específicos, aportando valor tangible y generando de insights mediante el análisis diferencial de la data disponible.
Y el conocimiento generado en el proceso de encontrar la forma de encontrar datos que antes no estaban ahí, pero que son necesarios para conseguir los objetivos de negocio.
Primera valla saltada, vamos a por la siguiente: El problema de talento que lo hace necesario.
Dos generaciones de marketers crecieron en el culto al “dios digital”: montar un canal de YouTube se veía casi como montar una SL.
Cuando la tecnología es novedad puede llegar a ser un fenómeno social, y tiene la bendición de ser una moda. Solo con estar ahí parece que se nos pegue el aura y podemos usarlo como marketing.
Varias agencias como Social Noise o Territorio Creativo crecieron como la espuma con la aparición del Social Media para tener que hacer EREs después cuando la espuma bajó.
Por otro lado, mientras la economía siga creciendo, una mala estrategia que lleve a rendimientos decrecientes, no pagará sus crímenes por el crecimiento.
Imaginad un país que crece al 35% pero su inflación es del 25% interanual: la economía sigue mejorando a pesar de los problemas de volatilidad de divisa o lo que ocurra (pura metáfora, no busquéis símiles con actualidad).
@nudpiedo habló de ello en su turra sobre el metajuego y el efecto del sigmoide
Ese talento junior carece de hormesis (dolor necesario para aprender) y la IA está eliminando los entry points de consultoría tradicional. Más info en la turra de la hormesis:
Las empresas piden talento senior as-a-service: sufren para encontrarlo en plena concentración de compañías de servicios, esclavas de grandes cuentas.
Y normalmente, aprenden con dolor que no basta con contratar a alguien bajo demanda pero sin conocimiento de negocio o capacidad de resolver problemas.
Pero un trabajador senior, con conocimientos de resolución de problemas, de negocio y capacidad técnica puede ser una acción más para la palanca.
El futuro apunta a outcome as-a-service y a satélites que eviten costes estructurales (no caben dos salarios de 80 k cuando manda un fondo). Sin embargo es importante no confundir el trabajar con un incentivo vinculante con trabajar gratis.
De hecho, el Insight Lab tiene que trabajar en varias dimensiones de manera simultánea para poder abordar esa problemática.
Talento senior, multidisciplinar y adaptable a la naturaleza y evolución del problema.
Recibe data + herramientas personotécnicas + análisis de conducta (ej.: la suite de Dr Fou).
Devuelve nuevos insights con los que generar intercambios positivos de datos, resolver problemas de productos, segmentos por GTM específicos.
Trabaja con el eje Z (tiempo): planes de 6-12-18 meses; más allá es quimera en el contexto actual.
Maneja asimismo una serie de objetivos esenciales:
Capacidad de adaptación a entornos de alta variabilidad. Permitir que la dirección estratégica siga siendo funcional aunque otros aspectos colapsen. Aumentar el margen de acción con la multidisciplinariedad de equipos dinámicos orientados al problema.
La personotecnia aplicada a generación de demanda busca identificar y capturar datos y procesos que hoy no existen pero son necesarios para cumplir objetivos de negocio
En lo que buscamos conseguir con la adaptabilidad del Satelliete Insihgt lab encaja la definición de acto creativo total de Luis Bassat:
http://1.No existía antes de ser creado. 2.Mejora lo anterior. 3.En la frase original de Bassat, decía “que todos tendrán que copiar en algún momento”.
Pero en entornos de alta variabilidad… Copiar al pie de la letra y exactamente los movimientos de volante de otro piloto en un circuito diferente con condiciones atmosféricas directamente es garantía de salir en las noticias y no por el podio precisamente.
Rumelt decía que no existen las estrategias formulaicas, ni basadas en recetas. El Insight Lab es, pues, el marco para realizar actos creativos totales.
La madre que me quiso. Ahora que empezaba a entrar en calor. Resumiendo y ya seguiremos profundizando en el Insight Lab y en más soluciones/modelos mentales para el nuevo Marketing.
El Marketing es Estrategia, Tecnología, Factor X y Ciencias de la Complejidad. Es CPS puro.
Hemos podido funcionar históricamente con motores que usaban el 10% de su potencial porque era pescar peces en el fondo de un barril. Ahora toca pescar en el Artico, a profundidades abisales.
Tocan herramientas nuevas, aproximaciones nuevas, planteamientos nuevos. El insight lab soluciona dos problemas clásicos , y seguiremos hablando de él y de otras herramientas, pero es solo un síntoma de otro problema mayor que el sector ha estado evitando como la peste.
Hay que desmontar el equipo campeón del 2010 y rehacerlo de nuevo si queremos seguir compitiendo.
Hay que agradecer los servicios prestados al Marketing clásico, ver lo poco que se puede reaprovechar porque sigue funcionando (Porque es Factor X y ese no cambia) y afrontar la reconversión del sector. O seguir recibiendo goleadas.
Y ojito que el camino está lleno de trampas de oso:
Nunca es triste la verdad, lo que no tiene es remedio. #finhilo
P.D.I: Kotler saliendo de la cámara criogénica para firmar libros que le escriben otros es la mejor metáfora de qué es lo que le está pasando al Marketing hoy en día:
