En el hilo turras de hoy, vamos a continuar el arco abierto por @Recuenco sobre la decadencia del marketing y la publicidad. Otra vez, sí, pero "puto caso no le hacéis". Le conocí hace casi 3 años, me dijo que todavía quedaban varios peldaños de caída, y parece que tenía razón.
Antes de continuar, sabed que este hilo ha sido escrito verbatim por @aprendiendoCPS quien justo ha creado cuenta y como @X aún no le ha verificado la identidad no le permite sacar el hilo. C'est la vie. Todo el crédito de lo escrito, para Ramón Aller, mandadle mimos.
Me habló del trabajo del Dr. Fou en fraude publicitario y de montar una vertical con mirada CPS para auditoría de tráfico y diseño de estrategias alternativas de generación demanda. Y hasta hoy, aprendiendo e inventando el oficio por el camino.
Yo ponía cara de que sí, pero no tenía ni idea de que era eso del CPS, y creo que Javi se daba cuenta. Me pareció un tipo sabía lo que decía. No intentaba convencerme de nada. Se la sudaba si yo estaba de acuerdo, o si el sistema no estaba de acuerdo y había que dinamitarlo.
Asertividad. Es lo que queda cuando "el problema determina la actuación". Zero Bullshit. Raw-Data-Bold-Truth. Insistiremos sobre este concepto.
El caso es que esa noche empecé a investigar lo del CPS y 3 años después estoy, metido hasta el cuello y hasta la cocina.
Para ir al grano, resumo lo que he aprendido de Recuenco en estos años en un mantra del CPS: "el problema determina la actuación". Aplica a todo. Es como la "C" del logo de Carrefour, cuando la has visto, no puedes "des-verla". Con el fraude publicitario sucede algo parecido.
Cuando Javi me enseña el trabajo del Dr Fou en 2022, yo llevaba desde 2018 generando el +60% de mis ingresos gestionando Facebook Ads. Post-pandemia, cuando empezó a oler un poco a saturación y agua estancada... Si llevas años en esto, seguro que sabes de qué sensación te hablo.
Al final del hilo os dejo un par de artículos del Dr. Fou para qué sepáis de lo que hablamos, Y en algún momento @nudpiedo profundizará con rigor técnico en la sofisticación de los bots que consumen rutinariamente el 10%, o el 50% de impresiones y clics en campañas que auditamos.
Pero hoy, como Sinek. Start with why. MPFG. Why? "Porque es my difícil, sin un esfuerzo muy específico ser relevantes para nuestros potenciales clientes en la era de los espacios híper-personales entre el mar de ruido".
Why? Porque hemos medido campañas de display en DV360 en las que solo el 32% de las impresiones pagadas habrían podido llegar a impactar de forma efectiva en una persona real. ¿Qué cliente que paga 100, recibe 32 y vuelve a por más?
Alguien que no tiene otra opción. Y, de regalo, junto a su 68% de presupuesto quemado, una ppt que presume de reach, brand equity o whatever bullshit that fits. ¿Conoces más negocios que funcionen en esos términos de forma sostenida en el tiempo con ese nivel de abuso?
Un gramo de cocaína comprado en Madrid por la calle, según diversas fuentes, no suele llegar al 20% de pureza. Si es "premium" puede llegar al 50%. Y vuelven a por más porque no tienen otra opción, están "enganchados". Ese es el nivel. ¿Para eso hemos quedado?
El fraude publicitario es un síntoma. El problema es estructural. Con el análisis de fraude podemos poner números en la mesa que impactan directamente en P&L. Recuperar la oreja de CFO y CEO al mismo nivel... Incluso volver a liderar iniciativas estratégicas...
La liebre la lanzó @olgarusu . Sin querer caer en la maldición de Menken ("solución simple fácil y errónea para problema complejo"), voy a tratar de simplificar sobre uno de los ejes identificados como clave en el sistema: una arquitectura de incentivos que es un círculo vicioso.
Si la misma empresa controla las audiencias, los DSP y los espacios publicitarios y el reporte de resultados... Y si las agencias que venden sus servicios a escala son partners de las plataformas… “No se puede luchar contra los incentivos”.
Las agencias cobran por % de inversión. Los “expertos en publicidad” de Google o Meta que contactan agencias parecen comerciales con un script para que tu cliente invierta más bajo la promesa de mejores resultados en medio plazo. Pero hoy podemos seguir los datos, rastrear clics
If you follow clics and impressions, you will get bots, my fiend. Much more that you expect. Si sigues al dinero, no sales del círculo vicioso. Si todos van a seguir bailando mientras suene la música, ¿qué esperas? ¿Transparencia o caja negra?
El concepto "caja negra" popularizado por los LLMs, donde no podemos saber exactamente qué sucede entre la orden y la respuesta, es muy útil aquí. Las herramientas de las plataforma publicitarias también funcionan así. Incluso la mayoría de los SaaS de detección de fraude.
Queremos normalizar el acceso a la caja negra. Raw-Data-Bold-Truth. Si inviertes 100k€/año en publi para tu ecommerce y te sale el ROI a cuenta, OK. Pero si inviertes cientos de miles, o algunos millones, en Search, Social, PMax, CTV, Display... deberías echar un ojo.
"See it Fou yourself", como dice el Dr. Fou. El problema del fraude es la cascada de decisiones de mierda por la enshitificación de los datos "válidos", envenenando el retargeting, quemando presupuesto, pudriendo BBDD de leads y clientes, reventando open rates. Efecto dominó.
Data-driven-decisions-my-ass. Hemos maleducado a 2 generaciones de "marketers" en este culto, olvidando los fundamentos. Más allá del fraude de los inventores de profesiones como "trafficker", "dropshipper", o la mierda de ese año, también lo vemos en la formación reglada.
Instruidos en el uso del paraguas esperamos que los nuevos profesionales podrán gestionar el tsunami que viene. Eso que repite tanto Javi, "la hormésis y el aprendizaje", "cuando el desafío excede la capacidad", o el "primero, poco a poco, y después de golpe"... ahí lo dejo.
Al menos marketing tiene una ventaja hoy respecto al resto de white-collar. Somos los únicos que ya habíamos sido desplazados y apartados de la mesa de los mayores mucho antes de que los LLMs empezasen a poner en igual o mayor duda la generación real de valor de otras posiciones.
Pero volvamos al hilo. Cuando empecé a trabajar con Singular, me metieron en un proyecto para "conocer la metodología”. Ese proyecto era @spinae_es , con quien seguimos colaborando y abriendo el melón de cómo medir la atención humana y optimizar la "audiencia cualitativa".
Con @spinae_es también aprendimos que actuar sobre fraude publicitario genera mejoras no lineales. Bajando un 5% los bots y subiendo un 5% el tráfico humano, hemos visto pageviews x3, tiempo de permanencia x2 y tasa de rebote reducida a la mitad. Pero fuimos más allá.
Una actuación de un año, con mirada cenital, centrada en el problema, actuando también en generación de relevancia, pero metiendo las manos en branding, operaciones, proveedores, calendarios, distribución... Con una ESTRATEGIA bien ejecutada que multiplicó los resultados.
Con Solving empecé a meterme en “problemas complejos” más allá de la semántica o de lo que digan los libros: en compañías en apuros de verdad.
Poca broma.
Leer los hilos es muy enriquecedor y divertido, @Recuenco narra bien, con GIF ingeniosos... Pero luego hay que estar ahí.
La exigencia de "resolver" en cada contexto específico. Con disparates normalizados, tensiones y riesgos según el caso. Cuando no acertar con la generación de demanda supone condena de muerte. Ahí surge la nomenclatura Most Probable Fastest Growth. Cuando no hay margen de error.
Pero aunque a veces la actuación exija urgencia, porque "es el problema el que determina la actuación", también hemos aprendido por la malas que no se puede hacer un bebé en 1 mes embarazando a 9 mujeres. Aunque se empeñe la CEO, el Consejo o el Fondo propietario.
No, no se puede hacer un bebé en un mes embarazando a 9 mujeres, aunque las agencias lo intenten porque el cliente lo pide, porque las plataformas nos han convencido de que se puede, de que habrá algo que no hacemos bien... que mejor dejemos las campañas a su IA. No comment.
La IA, esa es otra. Fuera de hype y apocalipsis. Data. En 2025 los perfiles de IA que anunció Meta que lanzaría para mejorar el engagement, consumen cada vez más clics de campañas de pago. Da para otro hilo. No sé si explotará el debate antes de que lo escribamos.
¿Cuánto tiempo se pagará lo mismo por un clic humano que por un perfil de IA, abiertamente declarado como tal? El fraude "clásico" requería al menos cierta sofisticación para simular interacciones. Ahora ya van a cara descubierta. Cuando lo has visto, no puedes "des-verlo".
¿No os pasa a veces que miráis un dashboard de marketing y no sabéis si grita "correlación", "casualidad" o "causalidad"? Pues esa es la caja negra. Si quieres mirar dentro, llámanos.
Pero bueno, apelando al padre que quería que yo fuese notario, aquí llegamos a "turra limit".
Para evitar regurgitar ideas de Javier, me centraré en el "por qué" estamos luchando. Va más allá del fraude, de democratizar el acceso a la "caja negra", va más allá de la estrategia empresarial. Va de salvar el marketing como ciencia/disciplina y la publicidad como arte.
La publicidad, como el cine, es a la vez testigo y narrador de su tiempo, quedando a merced de "la historia", de los pendulazos del relato vigente en cada momento. Con el volumen actual es difícil de entender, pero no hace tanto, la publicidad importaba. Mucho.
Yo dejé derecho y ADE sin terminar por el cine porque crecí flipando delante de la tele mirando el caballo negro de Campsa subir por un volcán en erupción. Quería hacer esa magia que me hipnotizaba (tenía 8 años).
![Anuncio de Campsa del Caballo trotando por Lava (1992) [4K 2160p]](/metadata/B52a6_t4.jpg)
O el primer anuncio de Nike de Cantoná y su célebre“au revoir”.El país entero pendiente para ver el estreno del anuncio después del telediario. De locos.
Queremos luchar por lo que queda de esa publicidad que puede ser una fuerza transformadora dentro de la sociedad. Vemos ejemplos de cómo el tiempo nos pone delante un espejo. Para saber quienes somos, debemos saber quiénes fuimos, y quiénes queremos ser.
Recordemos por qué estamos luchando. Spoiler. No voy a compartir libros al final del hilo, tengo demasiados de la lista de Javi por leer como para dar ejemplo. Solo anuncios, por si os ayuda a recordar esa llama... Y un bonus track.
No es solo nuestra propia nostalgia por lo que peleamos contracorriente, es recuperar la influencia de nuestro oficio en la sociedad en la que operamos. Solo un ejemplo dem cuando una idea se convierte en campaña y... hasta hoy. En muchos sentido.
Aunque, como dice @nudpiedo, luego llegó Facebook, para recordarnos con esto que para muchos no es un arte, sino un medio para un fin. Totalmente lícito y respetable. Pero no es mi barco.
Hablando de medios y fines. Artíclo del Dr.Fou sobre Fraude publicitario, con un enfoque más general. Fundamentos. Primeros pasos. La silueta de la C del logo de Carrefour.
Y este otro sobre el mito de la "híper-segmentación", para los más cafeteros.
Y, por último, aquí el bonus track. Me han preguntado mucho estos años cómo hacemos para comercializar algo tan difícil de explicar (y de vender) como el CPS. Da para otro hilo. Pero, si tienes un rato, esto son 20min en total. Y es una gran parodia.
Es Kevin Smith explicando cómo participó en la película Superman Reborn. Si has tenido que vender proyectos corporativos complejos, convenciendo a cada peldaño de la escalera corporativa, espero que te haga reír para arrancar el fin de semana. #finhilo
Y así concluye el hilo que Ramón @aprendiendoCPS quiso publicar, pero las fuerzas de la naturaleza digital antispam impidieron a una cuenta legítima publicar. Valga esta tautología para ilustrar la complejidad de la web.
Podéis seguir o contactar a Ramón en su LinkedIn #FinHilo https://linkedin.com/in/ramonallercasanova/