Modelos extractivos de datos ponen en riesgo la privacidad y el control de los anunciantes

En el hilo turras de hoy, y empezando con la lista de iniciativas que ponemos en marcha para abordar grandes desafíos, arrancamos con una de las que llevamos más tiempo incubando: MPFG

El CPS es una mirada. Todas las iniciativas que plantearemos en las proximas semanas/hilos son el resultado de analizar bajo esa mirada problemáticas de negocio que consideramos no resueltas satisfactoriamente y proponer una solución alternativa.

En el fondo es sistematizar, como he mencionado en multitud de ocasiones, algo que la humanidad hace de manera desorganizada pero implacablemente.

Asimismo podemos detectar un patrón en uno de los escenarios clásicos del CPS: El cambio de habitación en el hotel de Hilbert, el salto de la teta, la reformulación de una propuesta de valor agotada.

El patrón en siempre el mismo: Algo que ha funcionado históricamente deja de funcionar por agotamiento o cambio de contexto, alguien lo detecta, protesta o no, y formula de manera acorde una propuesta alternativa.

Ni siquiera es la primera vez que esto ocurre con el mundo de la publicidad, como podemos ver en la formación de DDB, que corresponde exactamente al patrón:

MPFG es el resultado de aplicar nuestra mirada al mundo del Marketing y sus dolores actuales. De todos sus hijos tontos y prostituidos, y de su progresivo y lento declinar.

Llevamos liados con este tema décadas, con lo que procede generar un poco de contexto previo.

El germen de MPFG viene de la colusión de dos intereses concretos: Mi abordaje como ciencia de la Personotecnia (Que incluía intuiciones que Zuck convirtió en sondas anales) plasmado en mi libro del 2004 y la incorporación de mi socio Enrique a Singular Targeting en el 2011.

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Enrique venía de ser CEO de Havas en Mexico y aunque pensaba (Todavía lo piensa) que yo era un desequilibrado mental, intuía que alguna de mis gilipolleces tendrían recorrido en el mundillo publicitario.

Nos dimos una vuelta con todos los capos de las grandes Agencias (Compañeros en tiempos de Enrique) que se descojonaron en nuestra cara. Teniamos acceso diferencial, pero nada más. El timing no acompañaba y nosotros teníamos solo una intuición vagamente articulada.

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En veinte años de afilar el hacha os podéis imaginar que hemos reformulado la propuesta un millón de veces. He hablado asimismo de tema en varios hilos, en varios niveles de detalle. Incluso presentamos una beta:

El Mercado: La publicidad digital, en términos de gasto/inversión supone ya el 60% del mercado en España y la misma tendencia en otros muchos países (UE, USA, GBR,..)

Sin embargo, un fantasma recorre Europa: La sensación no verbalizada de la existencia de fraude en la gestión de la inversiones en Publicidad Digital con la complicidad de los actores involucrados en la industria.

Hay una sensación generalizada de falta de transparencia en el manejo de las inversiones dedicadas a Publicidad Digital en particular, y a las inversiones OFF en general.

Asimismo de la existencia de un % alto de datos insuficientes/malos utilizados por la industria en general y en particular por la publicitaria ( que los da por buenos) para la gestión de las inversiones en Marketing y publicidad.

Como obviamente afecta negativamente a las decisiones que se toman, estimamos que los anunciantes deberían reclamar un nuevo modelo de relación con las agencias/centrales y su relación con los Canales y Plataformas, hoy carente de transparencia, falta de confianza y compromiso.

MPFG es el resultado de aplicar la mirada CPS a un sistema que ya no funciona, que es el de la publicidad y el marketing que han dejado la primera oleada de publicidad digital en las últimas 2 décadas.

A MPFG la denominamos una post-agencia porque no es la enésima reformulación estética de una propuesta agotada. Porque un sistema podrido no solo puede cambiarlo un outsider, alguien sin intereses ni incentivos intrincados dentro del sistema corrupto.

Lo hemos visto en Política, y en tantos campos. Es imposible cambiar las cosas desde dentro. Fundamentalmente porque la misma razón que aplica en las compañías aplica en todos los órdenes de la vida:

Solo un agente independiente puede cambiar el sistema desde fuera. Y desde esa posición, puede impulsar un cambio real, pero necesita apoyo de las víctimas del sistema que estén hartos de la fosa séptica en que se ha convertido la publicidad.

Parafraseando, MPFG es un “acto de rebeldía, un grito de la inteligencia que dice “no voy a aguantar esta situación, porque entiendo que puede haber otra mejor y no me da la gana de asumir esta podredumbre, ni participar de ella. Y lucho contra ella. “"

Julio Anguita - Rebeldía

Reivindicamos los valores del marketing tradicional, antes de la aparición de la sonda anal, cuando una campaña tenía el poder de cambiar por completo una compañía, e incluso la capacidad de sembrar, impulsar o participar en cambios en la sociedad donde esa compañía operaba.

Reivindicamos el espíritu de Gossage.

Y desde la mirada CPS, desde el futurismo de frontera, lo reivindicamos en conjunto con el uso de la tecnología actual accesible para conectar productos, mensajes y segmentos, para generar estrategias de generación de demanda con impacto en P&L.

Nos percatamos rapidamente de la importancia del trabajo de Dr. Augustine Fou (@acfou) desde hace más de 10 años en la lucha contra el fraude publicitario digital.

Los modelos extractivos e ilegales de data que no solo consumen los presupuestos de los anunciantes, sino que también ponen en jaque la privacidad de individuos, hogares, empresas, instituciones y, si me apuras, hasta estados.

El fraude publicitario es la puerta de entrada. Es el primer paso. El pie en la puerta. Es el ariete con el que derribar el muro que separa a esta idea, a esta mirada, de generar un cambio real, efectivo, duradero, profundo….

A base de generar impacto en P&L. De mover la aguja. Reivindicamos estrategias de marketing que importen, porque vendan, o que vendan porque importen, o viceversa.

Llevamos más de un año trabajando en esto. Afilando el hacha. Ya hemos trabajado en España y Europa, y encontrado volúmenes de fraude y baja visibilidad de anuncios tan altas como las que Dr.Fou lleva solucionando con su herramienta en el resto del mundo los últimos 10 años.

Es decir, ya lo hemos hecho, lo estamos haciendo y, ahora que sabemos, estamos saliendo al mundo para ver a quién más podemos sumar.

Todos los anunciantes son bienvenidos a esta revolución que les devolverá el control, la transparencia y la visibilidad de lo que invierten respecto a lo que realmente reciben.

Insisto, esto ya ha pasado. Mi socio Enrique ya lo hizo en LATAM desde Media Planning, en calidad de CEO para la Américas , cuando las cadenas de TV gobernaban con puño de hierro y te obligaban a comprar (y pagar) por adelantado tu publicidad anual. Plan francés lo llamaban.

Generó, a alto coste personal, mayor transparencia y mayor retorno para los anunciantes en sus inversiones de compra de medios, eliminando intermediarios, opacidades y otros intereses creados. Recibió ayuda de clientes hartos de la situación.

30 años más tarde toca volver a cambiar el paso. Cuando Enrique estaba transformando el mercado publicitario en las Américas, Ramón estaba todavía en el colegio.

Se especializó en Facebook Ads de forma autodidacta hasta crear una agencia especializada en 2020 con @jlcasal como socio, hasta que se cruza con nosotros en 2022, le formamos en CPS, le mostramos el trabajo del Dr Fou, y se mete hasta el cuello en la fiesta.

Al cliente final lo que le ofrecemos, para que lo puedan escuchar un CEO o un CFO con atención es impacto directo en ROI, también para que los CMOs puedan venderlo al board sin cagarse encima.

Impacto en P&L y también un impacto directo en la calidad de la data con la que se trabaja y con la que se toman decisiones clave.

Si llevas 10 años tomando como reales los datos de publicidad digital, no llevas 10 años tomando decisiones “data-driven”, sino que llevas 10 años tomando decisiones sesgadas y cada vez más equivocadas, o más lejos de la verdad,

Decisiones víctima de una suerte de efecto dominó o bola de nieve en el que la confusión crecer cada vez que se añade más data equivocada al mar de ruido que usamos como fuente de información para tomar esas decisiones.

La madre que me matriculó en Contabilidad Analítica. Turra Limit Hits. Despedida y cierre.

Las ideas hay que bajarlas a compañía. Porque para cambiar las cosas hay que ejecutarlas, no vale con predicar. El culto empieza con la palabra, pero no existe en el mundo hasta que no se ejecutan actos de cambio efectivo más allá de las ideas.

Un ejercicio académico que no baja a la realidad no sirve. MPFG arranca porque en el ecosistema Singular, lo que decimos lo hacemos. Podemos tardar más o menos, el timing, la suerte, y las circunstancias.

El síndrome de Cassandra a menudo hace que entre que se empieza a predicar y la realidad está lista para actuar, o como para soportar una actuación, transcurra un período de tiempo.

Y ese período es una bendición sólo si puede emplearse para afilar el hacha mientras ajustamos el timing, la realidad se prepara y así reducimos nuestra dependencia de la suerte para el éxito de la compañía que nace de la idea de cambiar un sistema que ya no funciona.

Let's kick some ass: http://mpfg.es #finhilo

P.D. I: No estamos indexados en Google aunque según “el sistema” eso es un suicidio comercial.

P.D. II: Y como esta decisión de posicionamiento, hay muchas otras, como no usar cookies y otras ideas que se puedan extraer de nuestro manifiesto en la Web (la captura es de un estudio de ahrefs publicado hace menos de 10 dáis).

https://x.com/Recuenco/status/1842453933203038531/photo/1

P.D. III: Varios videos grabados hace más de un año de una conversación entre Ramón y yo en https://mpfg.es/about/

https://vimeo.com/1015999514?share=copy