La lealtad del cliente y su impacto en el poder de fijación de precios en el mundo empresarial

En el hilo turras de hoy, vamos a hablar de temitas serios. Hoy hablamos de pricing.

Vamos a empezar con una buena hostia encima de la mesa.

"The single most important business decision in evaluating a business is pricing power" - Warren Buffet

Os resumo: Fucking Warren Buffet dice que su criterio más importante a la hora de determinar si un negocio le resulta atractivo a la hora de ser comprable, es su capacidad de fijar precios. El tema de hoy es CRUCIAL.

Vamos a acudir al mecanismo canónico de construcción de precios por el que pasa cualquier economista de la vida.

Una dinámica adecuada de construcción de precios se basa en el análisis de los costos de producción, una cantidad razonable de ganancias y una evaluación de la demanda.

Esto significa que debe tomarse en cuenta el costo de fabricación del producto, costos de mano de obra, costos de materias primas y costos de almacenamiento o transporte.

Esto le da una idea clara del precio de costo. Una vez que tenga este valor, puede determinar el precio de venta añadiendo un porcentaje de ganancia al precio de costo.

Esto se puede ajustar según la demanda de los productos, ya que, si el producto tiene una demanda alta, se puede aumentar el precio para obtener mayores ganancias.

Por otro lado, si el producto tiene una demanda baja, el precio se puede disminuir para generar mayores ventas.

En conclusión, la construcción de precios depende de los costos de producción, una cantidad de ganancias apropiadas y una evaluación de la demanda.

Fenomenal y clarísimo, no? Pues obviamente, no. Esta es otra de tantas vacas esféricas que gestionan nuestros amigos los economistas.

En realidad, he hablado mucho de pricing sin hablar de pricing. Fundamentalmente porque me he centrado en aspectos periféricos del mismo.

Por ejemplo, hablamos en su momento de los mecanismos de atribución de valor. Son absolutamente imprescindibles a la hora de entender como se construye un precio exitoso.

Aquí sobre el ciclo completo de generación, captura e intercambio de valor:

Sobre Generación de demanda, que os voy a contar:

A pesar de que me especializo en la creación de valor diferencial, no tengo ningún problema con negocios basados en precio si esa es la estrategia.

Algo que no se suele decir habitualmente es que el pricing es un mecanismo fundamentalmente personotécnico y basado en Factor X.

Es decir, diferentes personas pagarían diferentes precios. Y la misma persona, pagaría precios diferentes dependiendo del contexto.

Volvamos a Buffet y su frase-hostia: El pricing power o poder de fijación de precios es la capacidad de una empresa para subir los precios sin perder la demanda de clientes.

Esta capacidad es una parte importante de la rentabilidad y competitividad de una empresa, ya que le otorga la capacidad de generar mayores ingresos y beneficios.

El pricing power puede ser el resultado de factores como la escasez de productos y su necesidad, fidelidad a la marca, y productos de lujo.

Por ejemplo, los períodos de escasez de combustible han causado un aumento en el pricing power de las empresas con suministros de recursos escasos.

También, la percepción del valor del producto afecta la disposición de los consumidores a pagar.

Por ejemplo, los consumidores están dispuestos a pagar más por los productos de lujo que se asumen tienen un precio más alto que el promedio.

Finalmente, la lealtad del cliente también juega un papel importante en el mejoramiento del pricing power.

Los consumidores leales se mantienen fieles aun en el caso de los cambios de precios.

Con el pricing power adecuado, se puede mantener un ingreso estable, maximizar los beneficios y afrontar los períodos de inflación.

De nuevo, perfectamente académico. Muy bien definido de manera abstracta, estéril y en condiciones perfectas de presión y temperatura. Y terriblemente jodido de conseguir y carente de sentido en el mundo real. Classic Economics 101.

En general, he hablado muchísimo de algo que afecta al pricing de lleno: Las soluciones de mierda a problemas complejos:

El problema fundamental es doble: La mayor parte de las estrategias de pricing no emanan de la estrategia, y la gente no suele usar el pricing como entry point o KPI para detectar y corregir problemas estratégicos aguas arriba.

Pocos semáforos mejores para saber que tu compañía está puteada a nivel estratégico que tener problemas de pricing power.

La madre que me matriculó en introducción a la informática. Turra limit bell. A la cama y apagando las luces.

En última instancia, el beneficio es la única medida válida para guiar a una empresa y sólo hay tres formas de influir en el beneficio: precio, volumen y coste.

El coste es territorio Mckinsey y Bean Counter. El volumen ha sido simpre la obsesión de la mayoría de las compañías hasta el punto de ignorar el margen. De estos tres factores, los precios son los que reciben menos atención, pero son los que tienen mayor impacto.

El precio que un cliente está dispuesto a pagar y, por tanto, el precio que una empresa puede alcanzar, es siempre un reflejo del valor percibido del producto o servicio a ojos del cliente.

Dos conceptos empresariales que yo considero que están criminalmente infraponderados son las arquitecturas de incentivos y la construcción de arquitecturas de pricing power.

Los dos comparten el hecho de que son procesos complejos que son normalmente resueltos de una manera burda y grosera, con aproximaciones de "sentido común" o espaguetis a la par... Tests A/B.

https://twitter.com/Recuenco/status/1629368097466449920/photo/1

El pricing es un sistema complejo que ha sido tratado de manera simplista como una función económica sencilla. Es la más puta que hay con muchísima diferencia. Y está en manos de los economistas. Garantía de calidad.

Una arquitectura de pricing sólida necesita de la orquestación cognitiva de muchísima gente con skills variados. No es un tema financiero. Es un tema de identidad de empresa. Está a la altura de Misión, Visión, Valores.

Un esfuerzo en la construcción de una arquitectura de pricing power es una via de diferenciación real de una compañía, y en el fondo debe de ser parte de la estrategia.

En realidad debería ser el resultado de la ejecución de la estrategia, en un feedback bidireccional característico de un sistema complejo. Genera estrategia, obtén un pricing, experiméntalo, reformula la estrategia.

Si no eres capaz de derivar tu pricing de la ejecución férrea de tu estrategia terminarás mirando a lo que hace tu competencia y copiándolo. Aunque sea a Sears.

Devil is in the details. Price yourself, biatch. #finhilo

P.D.I: No conozco un libro de pricing que me satisfaga por completo, porque lo tendría que escribir un experto en CPS. Lo más parecido que hay está escrito por un especialista en precios y es esta maravilla:

Confessions of the Pricing Man: How Price Affects Everything

P.D.II: Ayer estuve dando una sesión de pricing gracias a @joehas y no apareció ni un solo libro de pricing salvo el anterior. Pero salieron Voss, Challenger Sale, Total Recall, Adams... Ya veis por donde voy. Para aprender de pricing, aprended sobre CPS.