El Marketing post Facebook/Google, como hemos llegado a la situación actual, por qué apesta, y como vamos a intentar salir de aquí

En el hilo turras de hoy, tal y como os comenté, vamos a hablar del Marketing post Facebook/Google, como hemos llegado a la situación actual, por qué apesta, y como vamos a intentar salir de aquí.

Como suele ser habitual, he hablado de este tema en muchas ocasiones de manera periférica, así que este es otro hilo de esos arborescentes de echar la mañana. Haber elegido Telecinco™.

El pivotaje desde la Personotecnia al Marketing y la publicidad es relativamente sencillo, lo que viene a decir que dado que el libro Personalización es del 2004, debo de llevar alrededor de dos décadas dándole vueltas al tema.

Nosotros en realidad veníamos del Data Management y el CRM, y en concreto desde el ángulo tecnológico (Yo estuve ejerciendo como CTO hasta el mismo 2004 aproximadamente).

El Marketing era lo que hacían los discapacitados tecnológicos, y por eso usaban Macs y otras tontás de Apple. Si, como diría el otro, me recuerdas a mí cuando era gilipollas.

Pero claro, si quieres llegar a la personalización en el 2004, había que pasar antes por un sitio concreto: El libro de 1993 de Don Peppers y Martha Rogers.

The One to One Future

Algún día contaré las aventuras que pasé tratando de traer su consultora a España y como lo conocí personalmente y el chasco que me llevé (Os he dicho ya que yo era gilipollas?)

El caso es que Don y Martha venían del Marketing. Del mal. Y como de tantas cosas, la lectura empezó a sacarme de mis convicciones tan firmes como solo la ignorancia las puede tener.

El olor a cerrado del Marketing tradicional ya se estaba produciendo. Y según me iba metiendo en el pozo, empezaba a ser más bien un olor a fosa séptica.

Así que rápidamente pensé en como podríamos poner nuestro know how al servicio de intentar transformar la industria publicitaria.

Todos mis intentos de ver como poder articular algo que tuviera sentido solo tuvieron eco en dos frentes: El académico (ICEMD, ESIC...) y el de labrarme una reputación del pequeño enfant terrible en el sector. AKA un puto fracaso.

Echando la vista atrás, cometí un error de pardillo fundamental: Intentar que el statu quo viera lo obvio que les venía encima y asociarnos con ellos para crear alternativas.

JAMAS intentéis convencer al statu quo de que lo que necesitan es reinventarse. Pelearán contigo hasta la extenuación, negarán el elefante en el ascensor, te harán responsable y diana de sus frustraciones con el negocio "que iba como un tiro".

Porque, entre nosotros, igual que he conocido enormes profesionales, no he conocido en mi vida más farsantes, más discípulos del hamparte, más egos desbocados sin motivo ni más mala baba que en el mundillo del Marketing y la Publicidad. Por qué? Ni puta idea.

A ver, yo ya había conocido el mundo corporativo (LLevo dentro desde el '89) , las Big Four (been there), los CTOs secuestrados por consultoras que les lamen en perineo, los inútiles, los vagos... No era una florecilla. Pero ésto era otro nivel.

Esto fue una amable invitación al DMA en San Diego (09) por parte del @icemd y en concreto por parte de @joostTom, que fue mi mentor en el mundillo y tuvo muchísima paciencia con mi cabeza caliente.

DMA 09: Javier Recuenco - El colapso del modelo de negocio publicitario I

Por cierto. ahí conocí y me hice amiguete de @jpiedrahita, al que le debí hacer gracia porque periódicamente volvemos a hablar del tema cada cierto tiempo, ultimamente en formato podcast:

🎙Podcast | La crisis del fraude online: ¿Es la publicidad digital segura para los anunciantes?

Otra confrencia para el ICEMD (11), con un título muy sugerente y de absoluta validez a día de hoy:

ICEMD Masterclass: Javier Recuenco, Cuando las Cucarachas dominen la Tierra

Durante la siguiente década apareció otra capa adicional de farsa, el enésimo autoengaño, el eterno retorno del lampedusismo de una industria que quería sonar moderna sin cambiar nada: El Adtech.

Resumí todo el fracaso de veinte años de en mi presentación para el Data&Cia 21. Se tomó una decisión que mandó todo al infierno:

DCC 21 | La chica de la curva

La gente de la comunidad habrá visto que retuiteo mucho a dos o tres personas claves: Jason Kint (@jason_kint) para temas relativos a la odisea judicial de Facebook y Google y Augustine Fou (@acfou) para temas relacionados con el auténtico nivel de fraude rampante en Adtech.

No son silos aislados : Aquí teneis un artículo de Jason hablando del mercado publicitario dominado por Google/FB , de fraude publicitario... Los extremeños se tocan.

https://digitalcontentnext.org/blog/2016/06/16/google-and-facebook-devour-the-ad-and-data-pie-scraps-for-everyone-else/

Fou, con esa cara de no haber roto un plato te suelta estacazos de este calibre: Todo el Ad Reach de Facebook es básicamente, falso:

No quiero romperos el momento de tomaros la pastilla roja y ver su timeline por vosotros mismos, así que solo os dejo una perla. La foto de la izquierda es una granja de clics china, pero la risa está en la columna derecha.

Fou estima que el fraude publicitario online oscila entre el 60% y el 80% del volumen global de negocio. Si, has leído bien.

Otro artículo de Fou, dejando claro que el péndulo que los chicos de Silicon Valley han hecho oscilar desde hace diez años hacia el lado equivocado está empezando a retornar.

Con el pequeño problema de que aunque eso ocurriera, volveríamos a 2009 y seguiríamos en la mierda en la que estábamos entonces.

Con la ventaja de que nos estamos dando cuenta de que la personalización que nos vendieron era más ful que las peleas de los Power Rangers.

De toda la farsa solo funcionan islas y bajo condiciones muy concretas: Algunas busquedas (Bajo amenaza legal), algunos influencers (En breve), entornos levemente intencionales (wild shots)... https://repositorio.unican.es/xmlui/bitstream/handle/10902/22215/LABRADORDACALEVA.pdf?sequence=1…

Instagram ahora mismo lo está "petando" (país de los ciegos, tuerto) porque es la reina del discovery casual en el proceso de pérdida de tiempo. (Como estás tocándote los huevos viendo gilipolleces estás abierto a mensajes ridículos random)

Tiktok es la siguiente por la misma razón, pero una generación más joven y diseñado con el contendo monguer como piedra angular. Con la garantía del Gobierno Chino en términos de sondalidad anal más allá de lo humano.

Obviamente, de pronto toda la gente que tiene audiencia se ha dado cuenta de que puede ser un ad network:

Los consumidores seremos cazados y exterminados como el bisonte americano. Si usted pensaba que todo empezó a irse a la mierda cuando pensaba que existía un inventario infinito, you ain't seen nothing yet.

Se producirá un glut monstruoso y un colapso de los precios ya ridículos que hará que el fraude rampante ya se vuelva completamente incontrolable, solo para general artificialmente los trillones de impactos que se necesitarán para cobrar una miseria.

Y la legislación? Si España hiciera enforcement de la actual legislación europea, la mitad de las compañías adtech actuales tendrían que bajar la persiana y echar el cierre.

La madre que me matriculó en Marketing. Turra limit shock. Venga, a recoger la mesa y poner el friegaplatos.

Estamos en una crisis del Marketing y la generación de demanda sin precedentes. El combo de legislación, reacción del usuario ante la invasión y fraude está hundiendo un negocio piedra angular del capitalismo occidental. Los atractores no ayudan tampoco.

Nadie ha conseguido formular una propuesta diferente al braseo de la audiencia. La industria ha vendido varias burras muertas camufladas de tecnología para no reinventarse con el resultado de un progresivo deterioro del proceso y su efectividad.

Hablé del asunto en detalle aquí:

Es el momento. Facebook y Google están ocupados en los tribunales. El nivel del ad fraud es rampante. Adtech no ha sido capaz de solucionar nada. La industria solo intenta conseguir un día más de pervivencia del modelo y sacrifica a ello el futuro y lo que sea necesario.

En breve anunciaré la constitución de una compañía para ayudar a compañías a buscar alternativas al panorama actual desde el Customer Centricity, la Personotecnia, la ley. No somos una agencia ni buscamos anunciantes. No sé ni lo que somos. Solo se que no somos parte de la farsa.

Seremos una compañía que se dedique a generar demanda en base a la naturaleza del producto y del cliente potencial, no a hacer un marketing mix en base a los medios que nos den más margen. Skin in the Game. CPS. Genchi Genbutsu.

Que usará a fondo la tecnología no para esnifar datos y venderlos al mejor postor, sino para intentar dar por el culo lo menor posible. Tenemos know how diferencial y haremos cosas distintas, contra corriente y peligrosas. Pero no absurdas.

Si usted tiene comprometido su presupuesto de los próximos dos años con su agencia de Medios, no nos necesita. Usted a lo suyo y buena suerte, que le va a hacer falta. No con el ROI de su inversión, sino con su puesto de trabajo.

Pero si por un solo momento ha pensado que todo está mal, terriblemente mal, y que usted no se hizo profesional del Marketing para ésto, levante el teléfono.

Al statu quo no se le intenta convencer de nada. Se le intenta reventar desde fuera o se muere en el intento. Se regresa con tu escudo o sobre el.

300 - Come back with your shield or on it

Contamos ya con gente como @sergiomaldo en el puente de mando. Y sé que somos más ahí afuera: @dogeatcat , @jlvallejo, @echaleku, en breve os sonarán los teléfonos .Y los de algunos más. Y cenad bien, que desayunaremos en el infierno. #finhilo

P.D I: Adjunto un artículo corto de @sergiomaldo que me ha gustado mucho y que no puede publicar en el sector por razones obvias

"El castillo de naipes del consentimiento impostado" "Sin entrar en pormenores legales, lo que un día pareció una pesadilla para las empresas ha terminado siendo un infierno para los consumidores.

Se acabó navegar despreocupadamente por internet en la ignorancia feliz de los cientos de “pixels” alojados en cada web.

La ciudadanía circula ahora abrumada por preguntas absolutamente inútiles e ingestionables, cargando con la culpa interior de aceptar lo que nadie ha leído ni podría comprender aún intentándolo.

Al otro lado de la pantalla nos vanagloriamos de lo mucho que “nos importa tu privacidad” y, en directo conflicto con la afirmación anterior, “el altísimo volumen de consentimiento” del que gozamos.

Porque nadie duda ya que a una pregunta real no sigue un nivel de aceptación mínimamente decente.

Y, mientras en Francia se ha multado a Google y Facebook por no contar con un botón de “rechazar todo” en primera capa, en España seguimos armando descomunales castillos de naipes sobre porcentajes imposibles de consentimiento a la “deduplicación”, el perfilado individual,…

…ciertos usos de los Data Clean Rooms, los acuerdos de “second-party”, el enriquecimiento de DMPs y Customer Data Platforms, la exportación de audiencias o la disponibilidad de datos demográficos en los informes de Google Analytics.

Y ya no hablamos de cookies, porque ahora estamos en el siguiente capítulo, que es mucho más serio. Todo muy legal, porque nadie sabe ya dónde están los límites.

Las multas van en otra dirección, y eso es lo que importa en el patio de colegio de un mercado publicitario completamente empecinado en su misión, que es la de seguir haciendo lo mismo que hace treinta años.

Podría seguir defendiendo que hay otra manera, que la gente agradecería el respeto verdadero, que las marcas se construyen desde el trato sincero… pero la realidad no me da la razón y el consumidor sigue leyendo y sigue comprando. Así que prosiga el circo.

Pero al menos no nos engañemos a nosotros mismos con proclamas épicas - pocas marcas han saboreado la verdadera centralidad en el cliente."

P.D: II - Parece que Elon se ha encontrado alguna cosilla en el due dilligence de Twitter...