El Turrero PostEl rol del CMO
Publicado el 21/11/2021 / 15:13:24. Tiempo de lectura: 6min.Leer en Twitter
En el hilo turras de hoy, vamos a intentar la cuadratura del círculo: Resolver dos problemáticas que llegaron a #preguntaalrecu de manera simultánea:
A ver si puedo hacer converger ambas cosas.
Primero, mi opinión sobre la Suma Positiva #103 de @samuelgil hablando del CMO:
Creo que el rol del CMO es el que más se está repensando actualmente (hasta es difícil definirlo se nota en el título) y esta evolución pasa casi en tiempo Real. Que bueno seria leer la opinión de @Recuenco sobre esta extraordinaria entrega de Suma Positiva...
Combinado con esta pregunta colateral sobre la difuminación de la C-Suite y el rol del CMO en el asunto:
Fue genial @Recuenco! Las etiquetas de nivel C cada vez las veo más difusas y organizativamente aquí veo otro gran reto, ¿cómo y dónde encaja esta figura? Si tuvieses que poner una etiqueta al director de orquesta, ¿cuál sería? Se habla de marketing y CMO pero para mí no es eso
Así que abrochaos los cinturones, que calculo que el tema me va a salir por cien unfollows.
La frase de Drucker la he usado mucho, y comparto mucho la visión de que mucha gente entiende el Marketing con minúsculas.
Os lo creáis o no, en su momento ser CMO era un path más o menos seguro para tener un shot de ser CEO en las grandes compañías. Un CMO exitoso le daba la vuelta por completo a una compañía en apuros.
Spots Camp - Manuel Luque - Campaña Director General - Año I (todos los anuncios))La transición de ese CMO que estaba a la diestra del CEO hasta la actual matanza es una de las historias más tristes de riches to rags de la historia.
Muchos CMOs actuales son jóvenes becarios tech que dedican sus jornadas a optimizar herramientas de testeo masivo A/B sobre mensajes inanes que normalmente terminan siendo leídas por robots.
El hecho, tal y como se menciona en las newsletter, de que dos de las cuatro Ps se hayan independizado solo corresponde a un hecho: El CEO ha terminado asumiendo que lo que realmente causa efecto en el P&L es lo que proporciona un shock a corto.
Así que compras y growth arriba, todo lo demás es humo y espejos.
El hecho de que realmente lo que determina que una empresa viva o muera son los otros factores nos da igual. No existe nada más allá del siguiente quarter. Quien sabe si yo seguiré al frente de la compañía el siguiente quarter.
La influencia de los atractores y el alza de los problemas complejos, la gestión liminal y sus derivadas en términos de la expansión del neogeneralismo hace que los roles del CMO, y por extensión de la C-suite tengan que ser redefinidos por completo.
No puedes hacer añadidos a la C-Suite de una compañía, hay que reformularla por completo.
La innovación no se gestionó así y creó el Chiel Innovation Officer, que cuando tenía suerte le eran sinceros y le decían que estaba para hacer teatro, y si no tenía suerte solía dimitir frustrado.
Igual que la Innovación está en en ADN de la compañía o no lo está, el Marketing está o no en el ADN de la compañía. Si me apuras, el CEO debería tener más componente de Marketing que de Gestión.
Y la semilla de muerte del Marketing fue su incapacidad de demostrar de manera fechaciente su contribución al bottom line una vez que dejó de ser pescar peces en un barril, AKA contratar una agencia brillante y hacer spots para un medio que veía todo el mundo.
Todo lo que le ha ocurrido al Marketing ha terminado siendo una derivada del problema de la invasión del cortoplacismo. Que ha beneficiado y encumbrado a los CFOs, CPOs, y en general a todos los bean counters.
Que hacen una labor necesaria, pero que ni en sus mejores días podían haber pensado en que iban a tener asiento de palco en la ópera, por dimisión por incapacidad de la estrategia.
En el campo de batalla sería el equivalente a entregarle el bastón de mando a los sargentos. Honrados, valientes, corajudos, pero como buenos militares, ante todo disciplinados.
Porque saben que en el campo de batalla, hay un momento de ponerse a pensar y un momento de ejecutar brutalmente. Uno se hace en los mapas y otro en el campo de batalla. Si te pones a pensar en el campo de batalla, la gente muere.
Y muchas veces, al igual que convertíamos buenos programadores en malos gestores porque no había otra manera de proporcionarles progresión en la carrera profesional, en el ejército de principios del XX se convertía a meros ejecutores en estrategas por méritos de guerra.
Uno de los videos que han sido life changing para mi ha sido éste:
https://www.ted.com/talks/sir_ken_robinson_changing_education_paradigmsDe hecho, creo que no se ha apreciado de que hablaba en realidad. Sir Ken Robinson se planteaba si las escuelas mataban la creatividad. Y era obvio que si, y la razón era que decía que estamos educando gente para necesidades del siglo XX.
En realidad estaba introduciendo la impredictabilidad como semilla del origen del CPS. A las cadenas de montaje la incertidumbre les jode la planificación.
La frase "Como podemos educar a nuestros hijos en las necesidades del siglo XXI si no podemos planificar la economía a cinco meses?" es sencillamente devastadora.
De hecho, me parece un video absolutamente brutal por el display casi obsceno de liminalidad que exhibe. Hablar de educación es simplemente un Mcguffin para hablar de futuro, economía, riesgo... de CPS.
Ayer estuve hablando de liminalidad aquí: https://twitter.com/raul_cidoncha/status/1464176220711665666?s=20… Con un éxito y un feedback sorprendente, para un tema tan abstracto y tan difícil de hincarle el diente.
CREATIVE MORNINGS_LIMINAL https://creativemornings.com/talks/javier-g-recuenco… Gran charla sobre el concepto de Liminal en Creative Mornings, con Javier G. Recuenco compartiendo conocimiento y reflexiones sobre el tema. #descubrirlacreatividad #aspiranteasersabio #quizasblog @CM_Madrid @Recuenco
Dije algo un poco killer, que venía a ser que no hay creatividad fuera de los espacios liminales. Que como mucho, hay optimización. Realmente lo creo.
Pero vamos, no es un pensamiento mío nuevo. Los requisitos para resolver problemas complejos los puse hace tiempo encima de la mesa:
Pareciéndome una idea cojonuda, no sé cuál es el tamaño de ése mercado. Mi experiencia al respecto ya la sabes: la orquestación / polinización / abroche liminal es imprescindible para resolver problemas complejos, no lo práctica ni el Tato.
La madre que me matriculó en autómatas programables. Turra limit hits. Para variar, ni he terminado de enhebrar la aguja. A meter todo aburruñado en la bolsa de deporte y a salir corriendo.
He mencionado en muchas ocasiones los problemas reales del CMO, entre otras cosas en las conclusiones del hilo turras sobre el Marketing post Facebook:
En el hilo turras de hoy, vamos a hablar de Facebook. Pero no denunciando, que ya hay muchos valientes haciendo ahora lo que yo llevo haciendo más de una década, o de Meta, que ya no cabe un análisis más, sino sobre dead men walking.
Son la traslación del hecho de que ha subido el listón de manera dramática a la hora de crear generación de demanda y el colectivo no ha estado a la altura.
https://www.sumapositiva.com/p/complejidad-generacion-de-demandaEl Marketing era por defecto liminal. Introduciendo la especialización Taylorista y premiando el impacto a corto en el P&L nos hemos cargado la disciplina.
Qué concepto tan bonito, le veo un símil muy parecido a lo que ocurre en creatividad/publicidad y ahora le veo sentido a que los equipos sean siempre de dos siempre trabajando la frontera; copy y arte xa intentar alcanzar ese abrochador liminal (campaña) que conecte con la gente.
Para más INRI, invocando la personalización, lo hemos convertido en una cadena de producción más, en porno para Tayloristas . @Bermartinez lo explica mejor que yo:
.@Recuenco Estaba leyendo la newsletter de Suma Positiva y coincido en todo lo que comentas. Se da la paradoja que cuanto más se ha invocado el marketing personalizado, más se ha perdido la personalización y más se ha tecnificado todo. Hemos eliminado la creatividad en pos de
Asimismo no podemos abordar los problemas del Siglo XXI con una C-Suite creada para tiempos Tayloristas. Y si de ellos depende el cambio, os recuerdo esto:
Porque toda la gente que ahora es status quo no son conscientes de que en son lo que son por el momento revolucionario que tuvo alguien.
El poder de la certidumbre y de los planificadores es tal que han logrado convertir su kriptonita teórica, Agile y similares, en factorías de expedición de certificados.
La desintegración de las 4Ps, o la brecha tectónica entre Marketing y Comercial, son los desastrosos resultados de aplicar aproximaciones mecanicistas a la resolución de problemas complejos.
Una compañía solía necesitar un gestor al frente, ahora lo que necesita es un orquestador cognitivo. Un CPSer.
Para #recomendar > La orquestación como una función estratégica clave en la empresa https://singularsolving.com/orquestacion-estrategica/… vía @Recuenco @SingularSolving
Y el CMO debería ser su segundo, un profesional al que se le exigen muchas más cualificaciones que las actuales, porque su desafío es supino.
El Marketing actual demanda estrategas de primer nivel, mucho ojo con convertir en CMOs a pegatiros de Performance porque suban un 3% el ratio de una campaña. O un 30%. #finhilo
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