Dead men walking. El concepto de la audiencia mucho más allá de su vida útil

En el hilo turras de hoy, vamos a hablar de Facebook. Pero no denunciando, que ya hay muchos valientes haciendo ahora lo que yo llevo haciendo más de una década, o de Meta, que ya no cabe un análisis más, sino sobre dead men walking.

@ahedilla, que el no lo sabe pero es un lector de señales intuitivo de primera clase, hablaba del asunto y de la película "La Haine"

No pasa nada mientras te vas cayendo, el problema viene al frenar.

La Haine - "Jusqu'ici tout va bien"

A menudo recibo comentarios del tipo, "Si el modelo publicitario de Facebook/Google es tan puta mierda como dices, como es que no has presentado una alternativa y te has hecho millonario?"

Obviamente, es una variante de lo que hemos discutido ya, "If you're so smart, how is that you're not rich?"

Hace ya más de una década, publiqué una serie de artículos que pertenecían a una trilogía que se cerraba con este artículo:

https://advertisingwreckage.wordpress.com/2009/09/30/los-conossieurs-de-la-ginebra/

Mi conclusión era que era absolutamente obvio que los anunciantes, que no eran gilipollas, no tardarían tiempo en darse cuenta de que esto era una estafa monumental e iba en detrimento de sus negocios.

Me equivoqué de cabo a rabo.

Obviamente, en aquel momento era mucho más ingenuo que ahora y mucho menos conocedor de como funciona el Factor X y los incentivos.

A pesar de que ya tenía algunas cosas claras: "Hasta que a los anunciantes no les llegue la mística de un modelo mejor, no cambiarán. Por que en el fondo no tienen ni puta idea de lo que están haciendo, ni por qué funciona o no, ni que es efectivo o no"

Mi charla de la chica de la curva venía a explicar que hace veinte años se nos vendió una moto que hizo que el coche del Marketing se saliera de la carretera y diera veinte vueltas de campana.

Aquí hablaba entre otras cosas de que hemos llevado el concepto de la audiencia mucho más allá de su vida útil, básicamente, porque la industria publicitaria no sabe hacer otra cosa.

Aquí ya tenía claras las bases de un concepto que es el que mantiene a Facebook/Google vivo y pujante. El concepto FOCS "Fear of Carousel stopping" - Miedo a que el tiovivo se pare.

En Anatomia de Grey, se planteaba una frase muy interesante: "El tiovivo nunca se para" - Pero se refería al incesante ciclo de crecer, hacerse mayor, morirse.

https://twitter.com/Recuenco/status/1454341737816764418/photo/1

El tiovivo al que me refiero es en el que estaban metidos los CMOs en los tiempos dorados: Elige un producto, elige una agencia, proporciona un brief de mierda, aprovéchate de que no hay fragmentación de audiencia y con una planificación sencilla lo tienes cubierto, profit.

De pronto llegan los dos atractores más desconocidos, espacios hiperpersonales y personotecnia/customer centricity y destrozan todo el tinglado. Y que hacemos ahora?

Facebook y Google plantearon una ecuación imbatible: "Estimado CMO, tranquilo, usted no tiene que reciclarse ante el hecho consumado de que el paradigma de la audiencia se ha ido a pastar. Tan solo han cambiado los canales. Ahora yo tengo la audiencia. Págueme a mi."

El golpe maestro fue hacer un "sleight of hand" y llevar la atención hacia las plataformas tecnológicas. Sentirse "aggiornato" y modernuqui sin hacer el trabajo duro.

Nunca ha sido la discusión el hecho de que las plataformas tecnológicas son capaces de prestar servicios personalizados.

El problema es que no tienen ni puta idea de personotecnia, ni de las tres leyes que la rigen, ni de que el 80% de la información no es accesible via sondas anales. Es un caso más de plataforma mágica.

Puedes tener, como dice el paper, 357 categorías diferentes, que si el usuario no te las informa, no te valen para nada. Si esas 357 categorías no coinciden con los datos que necesitas para conectar de manera relevante, tienes una cuerda para iluminar una habitación oscura.

En el 2016 ya cuento que el problema de la publicidad programática es que las gloriosas DMPs están vacías y que no hay una taxonomía válida a ambos lados de la mesa.

The little dirty secret about RTB and Programmatic

Tenemos una plataforma cojonuda para conciliar oferta y demanda sin modelo de datos subyacente compartido y sin datos informados. Tenemos la mejor mesa con el mejor tapete, la mejor baraja y las mejores fichas, pero sin jugadores.

Peeero, lo fundamental es que el tiovivo sigue rodando, el dinero cambia de manos, los puestos de trabajo se mantienen. Los accionistas no apuntan al CMO.

Los resultados de Facebook blablablá. Meta blublublú. He compartido cien tweets estos días sobre por qué no va a funcionar. Desde falta de credibilidad de Zuck para liderar esto a que no son modelos de negocio trasvasables.

Mi punto es que este señor parece que está en buena forma, en el momento de tomarse esta foto.

https://twitter.com/Recuenco/status/1454341817269374984/photo/1

Y este es realmente el problema: ¿Qué hacemos en Ponferrada cuando se cierre la mina?

Qué hacemos para generar demanda cuando nos hayan quemado este zulo también? Nos vamos todos a Tiktok? China parece un sitio respetuoso con la privacidad.

Cuando afrontará el CMO el hecho de que toca reconversión y no patada a seguir? Los productos hay que seguir vendiéndolos. Como hacemos ahora?

La madre que me matriculó en Sistemas Distribuidos. Turra limit hit, como siempre a medio polvo. A vestirse y a salir corriendo.

Tenemos que sentarnos y hablar del Marketing post sonda anal. Ha estado bien mientras duró la veta, pero se acabó. El futuro judicial y de imagen pública de las tendencias predominantes en los ultimo veinte años es Vantablack.

Vantablack

Es posible que Facebook logre pivotar. Todas las compañías pueden pivotar. El problema es que no con Zuckerberg al frente.

No se puede plantear una reformulación seria basada en la privacidad con él al frente. No se puede hacer una iniciativa antidroga con Pablo Escobar de Director General.

Zuckerberg en el 2010 diciendo que la privacidad estaba demodé. La foto de Maradona y Julio Alberto: https://rte.ie/brainstorm/2019/0911/1075239-can-we-trust-facebook-to-behave-responsibly-with-our-privacy/#:~:text=In%202010%2C%20Facebook%20boss%20and,the%20development%20of%20social%20media….

https://www.rte.ie/brainstorm/2019/0911/1075239-can-we-trust-facebook-to-behave-responsibly-with-our-privacy/#:~:text=In%202010,%20Facebook%20boss%20and,the%20development%20of%20social%20media

Microsoft lo entendió perfectamente.

PRISA no lo entendió o no lo quiso entender. "The man who led Prisa into a debt mess, in other words, wants to lead it back out"

Como ya he dicho en muchas ocasiones, ahora mismo las compañías necesitan al más listo de cada casa al frente de la dirección de Marketing. Y normalmente tienen otra cosa.

Y su perdición siempre suele ser la misma:

La masacre de CMOs empezó ya hace tiempo y están acorralados, les están quemando los pocos zulos que les quedaban. Ser ahora mismo CMO es lo que ya he comentado en muchas ocasiones, un deporte de riesgo.

The Twilight of the Ad Agency (I): The Great CMO Massacre

Se puede generar demanda de muchas maneras alternativas, pero todas exigen reconversión y retooling. Mientras el colectivo de CMOs pueda seguir dando patadas a seguir, lo seguirá haciendo.

Ya han perdido ser un path viable hacia la presidencia, ya han perdido ser mano derecha del CEO a favor del CFO, lo siguiente será que sus posiciones se amorticen para ser outsourceadas a agencias de Performance.

Porque cuando la mina se cierra, el dinero se gasta en calmar a los mineros, y a la zona que le vayan ondulando con la permanén, que ya no será problema mío. Y además, que buscar soluciones parece complicado. ¿Y si hacemos una App? #finhilo

P.D I: Me apuntaba @TheGoodKnowmad si con FOCS me refería a "Fear of Complex solutions" y aunque no era mi idea inicial me parece un pepino. Tenemos un miedo cerval a abordar problemas complejos porque lo que no podemos solucionar de dos brochazos nos estresa.

P.D II: Para la cofradía del "A mi me funciona": A tope con ello. Hasta el próximo cambio unilateral de precio, peso en el algoritmo, o cantidad de azúcar en las bolitas.

P.D III: En caso de duda, acudir siempre a los clásicos:

P.D IV: Hablo más sobre el tema hoy en la newsletter de mi compadre @samuelgil.