Data Driven Companies

En el hilo turras de hoy, vamos a hablar de nuevo de un tema hot que me lanza la persona que creo que históricamente me ha inspirado la creación de más posts y respuestas, @gonzalomartin - Vamos a hablar de Data Driven Companies.

Voy a no ser absorbido por el vórtice Mckinsey, de lo que ya he hablado en reiteradas ocasiones, y vamos a centrarnos en lo que plantea el artículo. En la línea de Mckinsey también, impecable diagnóstico de lo obvio, análisis y estrategia planteada lamentable e interesada.

La parte de mezclar churras con merinas (Titular apocalíptico y tema potente subyacente mezclado con análisis oportunista postcovid porque patatas) también es marca de la casa. Mck is gonna Mck, y ya está. Pero ya me vienen bien como McGuffin.

Y porque el diagnóstico contiene perlas, extraídas de la realidad más salvaje. Si Mck se limitara a tomar declaraciones sobre los problemas que tiene la gente de las compañías a las que tiene acceso y no propusiera paridas inanes para solucionarlas, sería suscriptor del servicio.

Solo por esta frase vale la pena leer el artículo. “I’ve largely retreated to mass marketing instead of data-driven marketing because customer behavior is changing so fast I can’t trust my historical data and models.” Vamos a diseccionarla porque es oro puro.

La parte de la entrevista en la que nuestro atribulado CMO básicamente está diciendo que ha vuelto a las velas de carburo porque la electricidad le parece un invento del diablo vamos a dejarla aparte porque merecería un hilo por si misma sobre la agonía del CMO. Not today.

El problema, mi querido marmolillo, no es que el comportamiento de la gente cambie rápidamente. No ocurre así, aunque lo que sí es cierto es que está constantemente cambiando.

Y hay que poner constantemente la oreja para atender al Factor X. Por eso están @luismi_barral y @pepabarral en @SingularSolving. Porque la investigación está para proporcionar insights estratégicos y no solo para validar hipótesis:

El problema es que tu modelo de datos sufre de un sindrome clásico: El sindrome de Moisés.

Mientras tenemos claro que el software está sujeto a revisiones, de siempre se ha pensado que los modelos de datos y los segmentos de una corporación venían escritos en piedra y los rescató el patriarca de las zarzas ardiendo para bajarlos del monte.

Cuando nosotros creamos nuestro Human Data Model (HDM) + Mapeados Contextuales los hacemos con la conciencia de que los datos relevantes están sujetos a versionado exactamente igual que un software. Porque es un proceso de descubrimiento, refino, incorporación y adaptación.

"Me estás diciendo que los segmentos y los datos no son perpetuos? Pero el software se puede modificar y versionar de manera relativamente sencilla, y con las tablas de una base de datos no es así, y el modelo de datos está hardcoded, y las tablas son complejas de manejar..."

A ver, rey, que soy Ingeniero Informático. Pues si, y no es un problema mío, es un tema de pura realidad. Y la realidad hay que gestionarla, no podemos modificarla a nuestro antojo. Como decía el otro: "Nunca es triste la verdad, lo que no tiene es remedio".

También estaría divino de la muerte que los clientes solo pidieran coches negros. De hecho hubo un momento en que ese tema era estupendo y no había problema. Pero LAS VENTANAS SE ABREN Y SE CIERRAN. Solo hay que ver a Ford entonces y ahora.

Sobre sesgos inducidos por modelos, datos y algoritmos he hablado en varias ocasiones, desde un light mental reciente, a una charla para la comunidad Kaizen y @jaime_rdes. A partir de este tuit también hemos discutido del tema @jgalgarra y @manueldelgado

Mck, obviamente, plantea el tema de manera tramposa. Los nuevos CMOs no son capaces de absorber la miríada de datos que son oro puro que les está entrando ahora mismo por la COVID, con lo que están perdiendo oportunidades de ganar dinero.

Nada que nuestra consultoría y plataforma no pueda resolver. Naturalmente, la realidad tiene otros planes para ellos. Como siempre, son los propios CMOs los que ponen hielo: “The indicators for the new opportunities we face are not contained in our own data.”

El problema real es que el juego ha cambiado de manera radical y los CMOs actuales se han quedado completamente atrás. Es que estamos ante una nueva era y un nuevo paradigma. Y antes de admitirlo, nos retiramos a territorio conocido, el Mass Marketing. A los quinqués y las velas.

@samuelgil planteaba una reflexión de Marc Andressen, con la que estoy muy de acuerdo:

Lo que viene a plantear es el fin de la era de la monetización via publicidad para entrar en una era de generación de contenido D2C (Hablaré en breve del tema y de lo que estamos preparando con @PrivacyCloudES) y monetización directa.

Ojocuidao, una segunda derivada de todo esto es que el modelo predominante de la comunicación pasará a ser directo en lugar de Broadcast. Y aplicando la transitiva, el Marketing va a cambiar de manera radical. Lo que conecta con todo lo que llevo dando la turra dos décadas.

Recordemos los dos macroatractores desconocidos, los que levantan las cejas de la gente normalmente cuando los menciono, tienen que ver con dos aspectos de ésta megatendencia: https://atlastecnologico.com/author/javier-recuencoatlastecnologico-com/…

Dos décadas en la que la aproximación ha sido una puta mierda y solo ha servido para hacer ricos a Facebook, Google y similares, y para que la gente se de cuenta de que "no es esto lo que yo busco".

Wasted years: How personalization lost 20+ years heading into the wrong direction

Naturalmente, si me duele la boca de decir que el paradigma va a cambiar y que vamos de cabeza hacia otro diferente, y que llevamos veinte años equivocándonos de camino, por qué nadie me hace ni puto caso, aparte de por mi incompetencia natural a la hora de comunicarme?

Por un efecto clásico de la adopción de los nuevos conceptos, el zeitgeist y otros temas. Una cosa es que tu lo veas y otra cosa es que la gente esté preparada para adoptarlo de manera masiva. La curva de aprendizaje es inexorable.

Alguno de vosotros conoce la historia de Delia Derbyshire? Al menos alguno de vosotros es fan de Doctor Who? La sintonía es suya. (De 1963!) https://en.wikipedia.org/wiki/Delia_Derbyshire…

Una mujer absolutamente pionera que es completamente ignorada y termina sumida en el alcoholismo después de haber lanzado un disco "out of time" con White Noise (1968!) e influenciar a la mayoría de la música electrónica que se hizo después.

The Delian Mode - Delia Derbyshire documentary

Conocéis el concepto OOpart? Los artefactos fuera de su tiempo, un planteamiento fascinante. Aunque la mayoría son fraudes, la sensación me sirve. Hay un montón de conceptos que requieren del tiempo correcto para ser entendidos y apreciados como es debido.

En tiempos también hable en artículos prehistóricos (2009!) sobre como se forma un gusto específico a través de un mecanismo de sofisticación progresiva:

https://advertisingwreckage.wordpress.com/2009/09/30/los-conossieurs-de-la-ginebra/

De hecho, ahora que me doy cuenta, he vuelto a este tema en reiteradas ocasiones a lo largo del tiempo:

https://advertisingwreckage.wordpress.com/2014/06/05/cheap-gin/

Pero la sofisticación lleva aparejada un castigo horrible: el alejamiento de la masa y del conocimiento generalizado. El elitismo. La minoría. Podemos encontrar un sweet spot entre la calidad y la accesibilidad?

Uno de los ejemplos que más me gustan de este proceso es el de estos campeones, @pascuyrodri. Este video con @jaimealtozano es oro puro:

Aquí ellos mismos ironizan con ello, se dan cuenta de que tienen en un momento dato que simplificar las estructuras de las canciones y los hooks (Thanos!) para ser más accesibles. A mi las que me más gustan son las más complejas y retorcidas, como ésta:

Barba Azul | Destripando la Historia

Los valores de producción siguen ahí, de hecho han mejorado brutalmente desde el principio. Y al mismo tiempo se han hecho más accesibles. Y se han pasado el feedback de la gente por los huevos cuando no encajaba en su visión. Ole sus cojones morenos. IDOLOS.

No me lo puedo creer. Ya? Turra limit alert. Se han quedado cosas fuera de @cesarastudillo, del proceso de iteración y "Range" del video de Destripando, de la charla de la comunidad Kaizen... que brasa soy, joder.

Mi opinión general: Ahora mismo ser una data driven company es un sueño mágico e irrealizable porque el know how estratégico de como hacerlo no está identificado, entendido e interiorizado por los responsables de las compañías.

El planteamiento teórico es correcto, y es una obviedad. Las compañías han sido data driven (Cual es la alternativa, random driven?) desde el principio de los tiempos. Lo único que ha cambiado es la cantidad de datos disponibles y la capacidad de entenderlos y procesarlos.

Lo normal es que los datos necesarios para tomar decisiones no estén identificados correctamente, no se capturen debidamente, su naturaleza esté tan sujeta a corrupción y sesgos... que ser data driven sea a todos los efectos, un escenario utópico.

Y para que las compañías data driven fueran posibles como el ideal que se vende, el listón estratégico y personotécnico de los responsables tendría que subir de manera dramática para superar los infinitos desafíos que plantean. Los intentos actuales son pintar la mona sin más.

Ya comenté que la parte más complicada del futurismo, aunque sea futurismo de frontera, es determinar cuando la sociedad está dispuesta a aceptar un nuevo paradigma.

Porque la sociedad, es en realidad un sistema complejo consistente en sistemas complejos agrupados (Factor X) generando comportamientos emergentes (pseudoaleatorios). Por eso el comportamiento de la sociedad es casi siempre entendible solo a posteriori.

El know how está ahi fuera, llevamos trabajando veinte años en el tema. La duda es si sobreviviremos y seremos de los afortunados que veremos o si nos convertiremos en Delias Derbyshires ahogando nuestras penas en ginebra.

El tema es aguantar a pulmón hasta que encuentras el sweet spot entre que eres apreciado por una selecta minoría y que la gente está preparada para aceptar el nuevo planteamiento. La inaccesibilidad del hoy es el mainstream del mañana. #finhilo