El ser humano como sistema complejo y la decadencia brutal del Marketing

En nuestro hilo turras de hoy, vamos a contestar esta pregunta que nos llegó a #preguntaalrecu:

De hecho ayer en mi clase en @somostramontana estuve hablando ayer mucho del tema, porque en la pregunta aparentemente inocente de @UbaldoHervas hay dos cargas de profundidad: El ser humano como sistema complejo y la decadencia brutal del Marketing.

Voy a abordar ambas cosas por separado y luego voy a hacerlos converger, porque es un claro caso de bothism. El ser humano es claramente un clímax (primera acepción) de sistema complejo y el Marketing está siendo triturado por mil flancos.

Cuando en el 2015 el @wef saca su primer reporte con las skills más necesarias para el 2020, coloca en primer lugar a Complex Problem Solving. En aquel momento @moquintana y @DavidAlayon trabajan para Social Noise y se les ocurre una idea.

"Vamos a hacer un master sobre skills del futuro, lo llamaremos Master en Tecnocreatividad, vamos a juntar a varios amigos nerds y los vamos a lanzar a los leones". Por allí pasaron titanes como @abarbero, por ejemplo.

En algún momento se debieron hacer la pregunta "Esto del CPS suena bien, pero ¿Quién puede ser lo suficientemente estúpido para lanzarse a abordar ésto dado que no parece haber un corpus establecido sobre la materia?"

Naturalmente, en la "E" de "Estúpido" en la enciclopedia viene mi foto. Me llamaron, y lo que es peor, acepté. Y ésto, amigos, se llama un "leap of faith", que es la base de la gestión de la complejidad. Aceptar meterse en un charco para el que no estás preparado de antemano.

Joder. En que momento. Estuve a punto de tirar la toalla en múltiples ocasiones. No veía la manera de hincarle el diente. Lo atacara por donde lo atacara, era una muralla china impenetrable.

Obviamente, el primer sitio por donde ataqué era ver que era lo que se estaba haciendo en otras escuelas de negocio: Agua. En ninguna parte se estaba tratando el tema. Ni en USA ni en Europa. Fui a los sospechosos habituales: MIT, Ivy League, Singularity, INSEAD...

Lo siguiente fue acercarme a las ciencias de la complejidad. Ahí sí que había mogollón de cosas, todas fascinantes, pero no era lo que yo quería por varias razones.

La primera y fundamental, que eran fundamentalmente teóricas: Si os fijáis en el diagrama de las ciencias de la complejidad, el inicio de lo que se llama "complejidad aplicada" está recogido... alrededor del 2015. https://art-sciencefactory.com/complexity-map_feb09.html…

La segunda, es que era un master fundamentalmente práctico: ¿Habéis intentado alguno de vosotros intentar entrar en un consejo de administración o acceder a un VC con un concepto intelectualmente complejo? Yo sí.

Por no mencionar que creía que había múltiples flancos que las ciencias de la complejidad no trataban... en particular el factor humano.

Cuando estaba a punto de tirar la toalla y rendirme, sucedieron dos cosas mágicas casi simultáneamente.

Una: Decidí que iba a acudir al master sin muletas intelectuales (La aproximación sería mía, especificaría que no tengo más referencias que mi visión del tema y en ésta colina moriré)

Y dos, encontré este video en Youtube:

Richard Rumelt's Big Idea for the Thinker's 50, 2013

Creedme, fue como el puto E=mc2. Alguien relacionaba de manera mágica, no masa y energía, sino Problem Solving y Estrategia. Y de estrategia, de eso si que podía hablar hasta hartarme.

Y a partir de ahí fue uno de esos momentos "ahá" de los que hablo en mis clases. Se abrió la disciplina a mi cabeza como el mar rojo a los pies de Charlton Heston.

Entonces cuando pude trazar los orígenes de la disciplina, me encontré a la gente que tenía más experiencia en el trato de sistemas complejos: Los psicólogos.

Meterse en psicología es como entrar en un campo de minas con un traje de buzo. Por cada practitioner serio, hay diez magufos. Son legendarios los cachondeos que nos traemos mi bro @RamonNogueras y yo al respecto.

En este hilo legendario, por ejemplo, incluimos a la psicología como compañero de los cuatro jinetes del Bullshit clásicos (IA, Big Data, Blockchain y Agile):

Pues bien, me encontré que la psicología llevaba mucho tiempo trabajando la resolución de problemas en entornos complejos. Y evidentemente, sobre humanos. Pocos ejemplos mejores hay de sistema complejo que un ser humano.

Entonces me encontré maravillas. Gracias a mi incursión en la psicología, entendí como el cerebro nos tanga como a chinos, y como cualquier proceso de CPS pasa por "dislocar" el cerebro, que corre como el viento a cerrar los casos en falso.

Gracias a Kahneman y Tversky aprendí que somos penosos evaluando riesgos. Gracias a Festinger aprendí que el cerebro se fuma lo que haga falta. Gracias a Skinner aprendí lo que era el condicionamiento. @RamonNogueras me guió hacia muchos otros recovecos interesantes de la casa.

Y por el camino me encontré a Edward de Bono y Giorgio Nardone, que habían descubierto, por su cuenta, diferentes maneras de dislocar el cerebro y sacarlo de sus heurísticos, que insisto, es la piedra angular del CPS.

@ScottAdamsSays dice en su libro (IMPRESCINDIBLE) que solo ha tenido éxito en los negocios cuando ha logrado entender la psicología subyacente. Así que por cerrar este tema, el ser humano es el sistema complejo por excelencia y aprended psicología, furros.

How to Fail at Almost Everything and Still Win Big: Kind of the Story of My Life

Y ahora nos vamos al Marketing. Ay, el Marketing.

Ayer les preguntaba a mis alumnos en @somostramontana en qué momento el Marketing pasó de ser Don Draper convenciendo a CEOs mientras bebía un Tequila Sunrise a ser el readhead child del CEO y durar de media unos 18 meses en el puesto.

En qué momento ser CMO dejó de ser un camino sólido para llegar a ser CEO al momento actual, en que los CEOs piensan que la gente de compras aporta más al bottom line que ellos.

https://twitter.com/Recuenco/status/1332626254168723456/photo/1

Un hilo turras tiene una longitud específica como para hablar en el de como hemos llegado hasta aquí, pero para los que tengáis interés en mi análisis del tema, os apunto a diversos artículos míos sobre el asunto.

Este artículo sobre la gran masacre de los CMOs:

The Twilight of the Ad Agency (I): The Great CMO Massacre

Este artículo sobre por qué se está dejando de lado al Marketing:

Why Marketing is being pushed aside

Ayer hablaba con la gente de @somostramontana de como en su momento hablé de que Telefonica se iba a comer a un maverick del Marketing como @serrahim : https://linkedin.com/pulse/serrahima-gambit-why-needed-fail-how-untangle-paradox-g-recuenco/… Ayer me dijeron que está aguantando ahí como un titán, bien por el.

The Serrahima Gambit: Why is needed, why will fail, how to untangle the paradox (I)

Hablando sobre el pequeño secreto del teórico salvador del sistema publicitario, la programática:

The little dirty secret about RTB and Programmatic

Tengo bastantes más sobre el tema, pero el bottom line y las conclusiones para cerrar el hilo son claras: Pocas disciplinas hay ahora mismo más necesitadas de CPS que el Marketing. Por dos razones fundamentales:

La primera porque trabaja uno de los sistemas más complejos existentes, el ser humano, que además se ha empoderado de manera salvaje en los últimos tiempos. Acceder a un cliente se ha convertido últimamente en misión imposible.

La segunda, porque ahora mismo, es uno de los sectores más atacados por todos los flancos de manera simultánea, y que ha perdido su pedestal histórico para convertirse en un laughing stock y en un chiste en los boards de todo el mundo.

Mucho se habla del cataclismo que le espera a la banca, pero se habla poco de un sector que se ha ido desangrando a lo largo de más de dos décadas a la vista de todo el mundo y casi con su complacencia.

Y es una terrible desgracia, porque pocas disciplinas hay ahora mismo más necesarias. Necesitamos buenos storytellers, gente que nos ilusione de nuevo por hacer cosas, que nos una en misiones comunes. Pocas disciplinas me generan más cariño ahora mismo.

Así que hermanos del Marketing, abrazad el CPS. Aunque sea por las razones incorrectas. Aunque sea por desesperación. No dejeís que los contables ganen la batalla y el siguiente quarter sea el único faro y guía. #finhilo